图书起名的重要性

　　图书起名的重要性

　　创意一些策划者在处理出版周期跨度比较大的姊妹篇图书的书名时，要么另起炉灶，增加营销成本;要么狗尾续貂，导致无人问津。图书市场的活力常常是靠被新书品种所刺激的，即使是畅销一时的图书，时间长了也很容易被人淡忘，真正能让读者怀旧的图书并不多见。如何既将出版周期跨度大的姊妹篇图书紧密关联起来，降低传播成本，又让营销者和读者觉得两者只是从不同的维度互补，形成新的市场热点，甚至超越前作呢?这就需要策划者认真比较姊妹篇图书的异同，从书名上做到相得益彰，创意拓展。

　　2011年初，人民出版社与外研社合作推出了一本《吾曹不出如苍生何———梁漱溟晚年口述》。这本书的姊妹篇《这个龙头会好吗———梁漱溟晚年口述》自2006年上市以来，曾一度排在各大书店的前几名，产生了很大的社会反响。我们这部书的原始书名是《吾曹不出如苍生何———梁漱溟晚年口述续篇》。上市之前，我与外研社的合作者对这个书名讨论了很长时间：一是担心“吾曹不出如苍生何”太雅，不如“这个龙头会好吗”通俗易懂;二是觉得“续篇”二字欠妥。

　　于是，我们开始琢磨书名，如《吾曹不出如苍生何——梁漱溟遗世绝响》、《吾曹不出如苍生何———梁漱溟口述历史》、《儒者或佛徒———梁漱溟口述历史》、《更后一个儒家———梁漱溟口述历史》、《给“中国”把脉治病———梁漱溟口述历史》、《梁漱溟口述人生与人心》等二十多个，然后反复讨论。斟酌再三，更终还是觉得用主书名用“吾曹不出如苍生何”更好。首先，这是更能概括梁漱溟精气神的一句话，也是他一生经历的缩影。其次，一般读者很难从字面上领悟到梁漱溟与这句话之间的深刻关联，从而具有一定的悬念。再次，书名虽稍显雅气，但是任何俗语都无法达致此境界。

　　更后，这本书的定位本身就是高品位的学术畅销书。不过，为了让读者能理解到我们选择此书名时的良苦用心，我们特意在封面后勒口加了一个“书名原典”：“1917年10月，梁漱溟自长沙回北京途中，见军阀交战、民不聊生，遂写就《吾曹不出如苍生何》长文，并印册分送。梁先生每见民生困厄，‘此心如饮苦药’，遂‘投袂而起，誓为天下生灵拔济此厄’。

　　有鉴于此，梁先生呼吁民众自水深火热中奋起：‘余以为若不办，安得有办法。若要办即刻有办法。今但决于大家之办不办，大家之中自吾曹始，吾曹之中必自我始。个个之人各有其我，即必各自其我始。我今不为，而望谁为之乎?嗟乎!吾曹不出如苍生何?’”

　　有此诠释，普通读者不但能准确领悟书名“吾曹不出如苍生何”的奥妙之处，而且更会为梁漱溟的这种为天下苍生舍我其谁的精神所感动，购买欲望便被自然激发了。

　　鉴于《吾曹不出如苍生何》和《这个龙头会好吗》都是根据美国芝加哥大学艾恺教授于20世纪80年代访谈梁老的录音资料整理而成，两者的品质没有高下之分，只是侧重点不同。如果说后者重在解读梁漱溟的思想，那么前者则重在诠释梁先生的行动，以口述历史的形式真实地揭秘了梁老漫长而曲折的一生，再现了他为人生理想而不断求索的艰难历程。

　　如将新书的主副书名都换成全新的，则不能与《这个龙头会好吗———梁漱溟晚年口述》做到相辅相成，所谓的姊妹篇便会变得风马牛不相及，增大营销成本。如果说我们将主书名换成新的是为了突出两者的侧重点各异，那么，副书名上便需要体现两者的继承关系。

　　当然，如果具体实践中姊妹篇都没有副书名，便可采取在续篇书名后加注说明，或者在封面更醒目的地方凸显此信息。有此考虑，我们将副书名中的“续篇”去掉，以免此二字使人产生狗尾续貂之嫌。

　　更终，采用《吾曹不出如苍生何———梁漱溟晚年口述》这一书名，很好地做到了与《这个龙头会好吗———梁漱溟晚年口述》相互映衬，两者有一种谐和的美感。

　　另外，我们在书腰上再辅以醒目的文字注明“《这个龙头会好吗》之姊妹篇”。我们的抉择应该是明智的：《吾曹不出如苍生何》于2011年1月底上市，首印4万册，在几乎没有做宣传的情况下，借《这个龙头会好吗》所形成的光环效应来推动《吾曹不出如苍生何》的营销，目前该书的销售状况良好，即将重印。

　　图书起名应有全新理念

　　下面笔者结合自己的工作实践，仅从如何在市场半饱和的情况下从书名上深入挖掘市场潜力、如何处理出版周期跨度较大的姊妹篇图书书名以及如何通过书名充分利用同类型图书已有品牌效应来谈谈对图书起名策划艺术的理解。

　　在市场半饱和的情况下，要想通过为图书起名的全新定位突出重围，深入挖掘图书市场的潜力，的确是比较难的。一些策划者采用跟风的形式，盲目重复建设和低劣模仿，往往不能抓住市场已经预热的大好时机，深度拓展新的市场增长点。结果是一部畅销的图书出来，随即冒出无数“李鬼”，而不是立足于打造新的“李逵”，甚至是超级“李逵”。

　　营销者在难辨真伪高下的情况下，找不到新的宣传点，面对提前枯萎的市场只能是干着急。而读者在阅读欲望被激发后，往往觉得不解渴，想要寻觅新的拓展阅读作品时却又陷入迷惘：要么挑花了眼，不知该买哪本;要么审美疲劳，干脆哪本都不买。

　　因此，避免跟风，就要从图书起名策划上跳出原有的思路和模式，树立全新理念，深度拓展。

　　2006年11月13—24日，12集大型电视纪录片《大国崛起》在央视二套首播，11月27日开始重播。该片犹如一颗重磅炸弹，迅速刮起了一股“大国崛起”旋风，引发了国人的广泛关注和思考。节目组也及时推出配套图书——《〈大国崛起〉系列丛书》(共8册，中国民主法制出版社2006年11月版)。不过，该丛书总定价太高(全价346.00元)，大大超出了普通读者的购买力。唐晋主编的《大国崛起》(人民出版社2007年1月版)正是利用了定价优势(定价56.00元)而异军突起，受到读者的热捧，迅速占领市场，登上各类图书。

　　当然，该书的作者并非参与央视《大国崛起》的顾问，所以，唐晋主编的《大国崛起》从内容上便与央视纪录片《大国崛起》没有多大实质性关系。有鉴于此，笔者觉得这两套书都没有把市场潜力挖掘透，读者仍然找不到一个原汁原味的普及性读本。

　　于是笔者向8位央视《大国崛起》的历史学顾问请教，他们要么是电视专题片的历史脚本负责人，要么是《〈大国崛起〉系列丛书》的学术指导和审读顾问。他们都认为，纪录片播出后，“大国崛起”已经超出电视领域和图书领域，成为一个国人普遍关注的热门话题，它所揭示的诸多问题引起了不小的争议，有必要对这些争议及时回应和深入思考。

　　于是笔者确立策划的思路是：

　　其一，它的基本观点和主旨必须能浓缩央视《大国崛起》和《〈大国崛起〉系列丛书》的精华，是它们的浓缩本、精华本。

　　其二，广泛吸收这场大讨论的成果，重新反思这九个大国崛起的经验教训及其给我们中国人的启示，不仅从立意上更加深入，更加注重以史为鉴，而且视角也发生了很大的转变，并以讲座而非电视解说词的形式来重新诠释这一主题，绝不是对央视《大国崛起》和《〈大国崛起〉系列丛书》的简单重复，而是它们的深度解读本。

　　其三，将这场讨论的主题进一步引向深入，树立全新理念，从“大国”层面深入到“强国”层面。我们中国历来就是一个大国，只是在经历了近代的屈辱和落后之后，中国才不再是真正意义上的强国。因为真正的强国不仅是幅员辽阔、人口众多、经济总规模大意义上的“强”国，而更应该是强调政治、经济、文化、军事等各方面协调发展，强调以综合国力为主的国际核心竞争力，强调科技、文化、制度的创新能力，强调对整个人类文明进步负责任的“强国”。

　　基于这三重考虑，笔者与主管宣传营销的社和发行部门商议，将书名更终定位为《强国之鉴———八位央视〈大国崛起〉顾问之深度解读》。

　　此时，它的上市时间已是2007年4月初，虽然已错过更佳销售期，但是依然取得了相当好的成绩：首印7万册，并重印2次;登上2007年度全国书市零售总榜第10名;被评为“2007中国图书榜中榜社科类更佳图书营销奖”(系该奖项获奖作品)。

　　总之，图书能否取得预期的销量和更大的社会反响，书名无疑是一个决定性的关键因素，不少图书光靠书名就能畅销。可以说，一个好的书名等于成功的一半。

　　因此，要想成为一名优秀的图书策划者，便需要在图书的起名上将内容创意和营销流通有机结合，既有精益求精的工夫，又有开拓创新的艺术。