视野 给企业起个国际化好名字

        在过去吃了上顿没下顿的年代，一些中国人在给自己的孩子取名时，总喜欢在名字中加进“猫、狗、鸡”等字样，据说可以降低小孩夭折的机率。而当这些孩子长大后，上了学，长了见识，就会觉得原来的名字很老土，要换一换了。笔者的一位朋友，父母给取的名字是“赵小猪”，一跨进大学校门就迫不及待地改成了谐音“赵小朱”。

　　企业也是一样。1984年，柳传志、李勤、王树和、张祖祥等11个“完全不懂得市场、经营管理的科技人员”响应中科院科技体制改革的号召，靠20万元投资成立了中国科学院计算所新技术发展公司（联想集团前身），脑海里根本不敢妄想“百年老店”。那时，他们心中的头等大事也许就是企业如何才能生存下去。

　　然而，经过几年，甚至几十年的打拼，企业大了强了，这时从娘胎里出来的名字就显得老土了。昨天，他们面对的可能是区域市场的竞争；而今天、明天就要“离开父母、远走他乡”，去海外闯市场了。正如联想集团董事局主席柳传志说：“企业要保持长期持续增长，必须走出，并且必须形成有突出地位的品牌。”

　　换名字是有成本的，不仅要征得公安部门的同意，还要一一告知以前的师长、朋友。
 

　　从某种程度来讲，企业换标的投入和风险与人换名字就不可同日而语了。据称，联想原来的品牌价值高达200亿元，而新标识的市场推广费用高达400亿元。联想的换标行动也许还算成功，由于他在国内IT业的地位，品牌价值比较容易继承。假如是一家刚刚在市场上崭露头角的企业，换标很可能意味着从零开始。中国加入WTO后，龙头经济化过程对国内企业的影响更为直接，每个企业实际上都将直接或间接参与国际竞争，并受到化的冲击。因此，对于现在的企业来说，必须从战略的高度殚精竭虑，以视野决策未来。企业频频换标可以带给中国企业的品牌管理带来很多启示。目前国内很多企业往往缺乏明确的品牌管理意识，一些企业甚至仅着眼于国内市场，连英文标识也没有，很难得到国际市场的认同和感受。