商业取名之点见
选名的忌讳
过去,产品的种类比较少,通讯手段也不发达,品牌的名称并不像今天这么重要。然而今天,一个不知所云的名称是无法进入消费者的心智的。一个强有力的品牌名称有助于阻止模仿者侵入企业的领域。由此,一个良好的名称能够保证企业的长期成功。然而,企业有时喜欢将一个品牌名称包含的范围过广,以致于与产品本身密不可分。这样做实际上就使品牌名称不幸沦为类似产品全体的通称。
美勒啤酒公司曾经通过成功地进行市场细分而扭转了不利局面。不过,美勒公司在选择品牌名称上也出现过错误。“美勒出的淡啤酒” 就是一个覆盖面太广的名称,所以市场上出现了各种“淡啤酒”,比如舒立滋淡啤酒和百威淡啤酒等等。结果,美勒公司终于丧失了使用“淡”作为品牌名称的权利。
我国生产“竹叶青”酒的企业也曾经遇到了类似的问题。为了证明“竹叶青”到底是酒的种类还是产品的品牌名称,有关组织不得不进行长时间的研究和论证。更后,“竹叶青”还是被认定为一家企业的品牌。因此,选择品牌名称时一定要避免被误认为产品的名称。
在很多类产品中,品牌名称的差异极为微小,但一个名称的好坏在销售上却能造成上百万元的差异。有些企业并没有意识到这一点,硬要给产品拉上一个没有意义的名称,这对于在消费者心智中建立定位是毫无帮助的。
美国某企业曾经生产过一种体香剂产品,叫做“美能E”。虽然企业在推出这种产品时花费了1000万美元大打广告,但仍然注定要失败。问题就在于品牌的名称使人感到奇怪,很少有消费者愿意接受这样的产品。
《时代》杂志对于我们来说并不陌生,这是一本很有名的周刊。它个进入了新闻周刊的领域,而且获得了成功。许多人认为《时代》杂志的名称很不错。确实,“时代”两字简短而易记,但也容易令人感到迷惑,因为“时代”这两个字的英文可以被理解为“时间”,可能会被误认为钟表业的杂志。相比之下.《商业周刊》的名称既覆盖了应有的领域,又简单明确,该杂志获得了更大的成功。
应该用杜撰的名称吗
有些公司使用杜撰的名称也获得了巨大的成功。可口可乐、柯达、施乐等公司推出的产品品牌都是杜撰的,不代表任何意义。但是,现在时代不同了,这种品牌名称获得成功的机会已经大大减少了。
个进入消费者心智的公司将会取得成功,不管这名称是不是有很大意义。可口可乐公司个推出了可乐饮料,“可口”(Coke)已经成为该公司的象征。因此,即使其他公司推出的可乐产品具有更形象的名称,也无法****可口可乐公司在消费者心目中的强大地位。
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