鲁商地产的发展模式分析

       山东省商业集团有限公司（简称“鲁商集团”）是1992年底由山东省商业厅整建制转体组建的大型国有企业，经营范围包括现代零售、房地产、生化制药、酒店旅游、文化传媒、物产、教育、金融等多个领域，拥有两家上市公司（“银座股份”、“鲁商置业”）、一家农产品物流工程技术中心和“润洁”、“银座”、“明仁”三个中国驰名商标，从业人员近20万人。据资料显示，鲁商集团2013年实现销售收入745亿元，同比增长20.34%；实现利税35.4亿元，同比增长33.14%，位列全国企业第182位、全国服务业第65位（2012年数据），连续多年位居山东服务业首位，曾先后荣获“山东省企业管理奖”、“中国商业服务业改革开放30周年企业”、“改革开放30年山东功勋企业”、“山东省60年60品牌”、“中国企业集团纳税”等多个荣誉奖项。

       零售业是鲁商集团主业，以中国驰名商标----“银座”为依托，经营有高端百货、大型超市、购物中心、现代家居、电子商  务、便利店等多种业态和绿色食品、珠宝、红酒、电器等多个专业公司，在山东、河北、河南、江苏等地拥有大型百货店72家、大型综超104家、城市综合体购物中心2家、家居专业店9家，并与台湾统一超商合资经营“统一银座”便民超市190多家，企业规模居山东零售业首位、全国零售业前列。
       房地产业是鲁商集团重点产业，以上市公司“鲁商置业”为主体，通过与集团内部零售、酒店、文化娱乐等板块的有机结合，开发城市综合体、住宅、写字楼、酒店等多种产品，并积极探索发展旅游地产、养老地产等业务。目前在省内济南、青岛、临沂、济宁等地及北京、哈尔滨、锦州等城市拥有30多家项目公司，年开发量300万平米，年销售规模过百亿元。2013年荣获“中国房地产百强”、“2013中国房地产（齐鲁）企业”、“山东省房地产开发商”等多项荣誉称号。
       纵观鲁商集团的发展历程不难发现，涉足地产行业是其经过深思熟虑的，除了响应市场经济的大规模爆发因素，他们还结合自身的优势走出了一条特色之路。早在1992年的时候季缃绮敏锐地捕捉到当时方兴未艾的"休闲经济"概念，并成功打造出集零售、酒店、餐饮、娱乐、会展、写字楼六大功能于一体的大型综合体——银座商城，这种思维在当时的中国是的，也是大为超前的。“银座”定位的高端、环境的优越、配套设施的齐全，让这个品牌瞬间一炮而红，并且得以迅速复制和扩张，在“银座”的扩张中，房地产尤其是商业地产是无法回避的，本着多元化的发展思路，鲁商结合“银座”的品牌优势找到了属于自己的路，从此也奠定了鲁商集团之后扩张市场的基本模式，所以相比于传统地产企业的"商业地产"，鲁商是典型的"地产商业"。它的这种特有模式，本质上是依托自身在零售业方面的优势，充分发挥其零售品牌和零售商业的拉动作用。简单来说就是借助自有品牌作为综合体的前锋，汇聚有效客户，从而带动地产业务实现持续盈利。在开发高端住宅、写字楼等附加值很高的地产项目的基础上，同时兼顾到商业步行街、商铺、商务酒店等商业综合体生态系统的建设，从而占据城市，实现利润更大化。所以，不管鲁商地产做得实力有多强规模有多大，商业永远都是它更前端也更有力的箭头。
       鲁商集团发展模式的SWOT分析
       经过22年的开拓创新，鲁商集团现在已经成为一家营收规模超过500亿，年缴纳利税50多亿元的特大型国有企业，可以说是齐鲁大地上一颗璀璨的明珠。近年来，鲁商集团以自身擅长的零售业为依托、“银座”的强势品牌介入了房地产、制药、旅游等新兴产业，目的是想借助新的行业实现2020年集团营收规模超2000亿的宏大目标。虽然鲁商集团目前的成绩值得称赞，但是同时市场已经进入了改革的深水区，许多企业已经达到了自身发展的瓶颈，再加上互联网的急速发展对传统行业的强烈冲击，鲁商集团的未来并不容乐观，还需要认真对待。接下来将通过SWOT分析鲁商面临的具体情况。
       一、外部机遇分析
       1、经济快速增长的机遇

       2013年全年国内生产总值568845亿元，比2012年增长7.7%。 从经济发展趋势来看，我国宏观经济增长势头良好，人均可支配收入水平不断上升，良好的经济发展前景为鲁商集团的发展提供了坚实的基础，毕竟从鲁商集团所涉足的行业来看，其与经济的景气与否密切相关。在政策方面，国家对于零售、制药、旅游等产业的支持力度正在不断加大，这给鲁商集团的发展提供了政策方面的保障。总体来看，鲁商集团面临着良好的外部机遇，经济以及政策方面支撑为鲁商集团未来的持续发展创造了良好的外部条件。
       新兴产业带来的优势
       中国将会对经济增长模式和生活方式做出巨大调整，这必然会带来对新产品的需求，带动战略性新兴产业的发展。虽然新兴产业的前景并不明确，但也许是中国新兴产业发展的一个非常好的机会。
       互联网深度发展带来的机遇
       互联网已经进入深度发展的阶段，比如互联网给新媒体行业带来的巨大改变，出现像微博、微信等这样的优秀营销平台和自媒体，尤其移动支付更是革命性的创举，在实现人人都可以是创业者的同时，也拉近了企业与客户之间的距离，让企业想要传达的信息能直达消费者，而少了很多中间环节。
       自营联营、线上线下相结合化解电商冲击
       面对电商冲击，实体零售企业纷纷与电商合作转型。鲁商集团也正在加快推进电子商务创新发展步伐，在现有银座网基础上，鲁商集团采用A2B2C+O2O模式，即自营与联营相结合、线上与线下相结合的模式，整合集团各产业产品服务、金融支付、会员客户、物流体系等业务资源，构建线上线下相结合的“银座云生活”电子商务平台，打造鲁商集团“网上城市综合体”。同时，以银座网自营商品仓库和配送体系建设为主体，积极推进电子商务产业园基础设施建设，打造鲁商集团电子商务运作支持平台。
网络营销、移动支付顺应移动互联时代
       根据市场形势变化和技术进步，鲁商集团加大营销方式转型调整力度。制药业在传统医院销售模式没有好转的情况下，积极探索药店直接供货模式和直销模式，化妆品、保健品直销牌照已进入商务部全国公示阶段。泉城大酒店和济南银座佳悦酒店在省内酒店行业中率先开通微信支付，为顾客创造了时尚全新的消费体验。其他各产业也积极适应网络时代特点，加大对网络支付、移动支付、手机APP、微博、微信、WiFi等现代信息技术手段的运用，积极运用互联网思维开展网络营销，加大营销创新力度。
        开启“银发经济”新时代
       降低养老产业门槛让普通百姓“进得来”
       2012年底我国60周岁以上老年人口已达1.94亿，2020年将达到2.43亿，“421”模式家庭养老压力加大，未来传统养老模式将受到冲击，企业和投资者介入社会化养老是发展的一个必然趋势。鲁商集团的管理者认为，重要的是要打造一个让老百姓进得来、养得起，并且让人感觉到确实比在家更好的养老方式。凌沛学表示，鲁商集团在养老养生项目中的资源优势非常明显，可以联动医药医疗、房地产、医护教育、金融、传媒、酒店、零售等多类产业，构建多层级立体化养老产业体系。目前，正在以商职学院作为集团养生养老项目孵化基地，研究、创立适合我国国情的养生养老商业模式。同时，集团个养生养老项目——鲁商幸福城在临沂汤头镇知春湖正式启动。

       二、外部威胁分析
       1、体制内的威胁
       机遇总是与挑战并存，鲁商集团面临的外部威胁不仅仅来自于竞争对手，同时也来自于制度层面。目前我国的市场竞争环境呈现出不断加剧的发展趋势，鲁商集团要面对国内外竞争对手的激烈竞争，残酷的竞争对于企业而言是一个巨大的威胁。从制度层面来看，鲁商集团作为一家国有企业，其本身享有的体制优势正在不断的弱化，民营企业与外资企业在体制方面的短板正在消失，这对于鲁商这样一个核心竞争力很大程度上依赖制度优势的企业而言是一个巨大的威胁。同时鲁商涉足的一些行业还面临着调控政策的威胁，例如房地产行业。国家政策的威胁
       迫于房市压力的威胁，国家也出了很多相关的政策用于房市的调控，这对房地产企业来说也是一个不小的威胁。
       三、内部优势分析（显著的品牌优势、雄厚的资金保障、独特的发展模式）
       鲁商集团的内部优势主要体现在以下几个方面：
       1、显著的品牌优势
       品牌化经营是企业发展的必由之路；未来的市场竞争就是品牌的竞争。据一项关于对居民消费与市场品牌的调查表明，无论是居民日常消费品市场还是耐用消费品市场，其集中程度均很高，前十名品牌的占有率之和一般在70％一80％左右。由此可见，消费者已从单纯注重消费商品的物质效用向物质功能外的其他效用转变，部分消费者已进入“品牌消费”阶段。房地产开发项目在空间上的不可移动性使得它在营销上与一般商品不同。房地产开发企业必须把项目和企业形象、声誉结合起来吸引消费者。信誉、企业形象良好的开发商，其开发项目有极大的感召力。品牌获得可持续差异优势，意味着不容易被竞争者所模仿，从一般品牌向强势品牌转化的过程，就是一个从销售产品向销售价值承诺转化的过程。

鲁商集团的品牌优势明显，旗下的银座、润洁等品牌都已经成为了行业内的品牌，资金与品牌是企业发展中不可或缺的两大要素，在此方面的优势有助于鲁商集团竞争优势的树立。雄厚的资金保障
众所周知，城市综合体是一个巨大的资金漩涡，尤其对那些有意持有经营的房企而言，进入门槛极高。
       对于规模尚属中等的鲁商置业，何以能"玩转"?郭松海指出，其国企背景不可忽视。
平安证券报告亦认为，尽管报表数据显示鲁商置业的资产负债率明显高于行业平均水平，高达90%,经仔细分析，其接近一半的有息负债都来自于大股东及关联公司，大股东的资金支持是公司高速发展的重要保障之一。
资料显示，去年鲁商集团及其关联公司累计向鲁商置业提供资金28 亿元；而今年鲁商集团及其关联方对公司的借款额度更高达50 亿元，且资金使用费不超过银行同期利率，而且，鲁商集团愿以0.8%的成本为公司提供50 亿元的融资担保。
这样的资金支持在房地产融资受限的当下，无异于鲁商置业的"大动脉".
就在前不久，鲁商置业还向大股东鲁商集团及其关联方申请借款18.5亿元，共分为4亿、10亿和4.5亿元三笔，年利率分别为10%、8.756%和11%.大股东鲁商集团何以有钱？有逾百家大型门店以及众多便利店的银座商城，其充裕的现金流不言而喻。不过，银座商城自身亦在高速扩张，在此基础上还能给鲁商置业巨量输血，其资金实力着实令人惊叹。
不过，吴一向本刊强调，不能忽视银座购物卡与"山东一卡通"的作用。
银座购物卡是银座系列商场的储值代金IC卡，后来又有了升级版的"山东一卡通",使用范围更广，几乎覆盖了公众日常消费的方方面面。
在鲁商集团子公司中，确有一家名为山东一卡通科技有限公司。山东一卡通，是山东省政府授权的公共支付服务体系。该公司被鲁商收购后，山东一卡通也成为集缴费、充值、加油、公交交通、娱乐消费等多种功能于一体的支付平台。
据吴一介绍："这些卡在山东几乎家家户户都有，几乎什么东西都能买，流通量极大，给银座商城带来了源源不断的现金流。"
目前，银座购物卡、山东一卡通等已在山东全境全面铺开，山东一卡通累计发卡量已突破200万张，使用之广泛更令人吃惊。吴一坦言，除了买房之外，其他方面好像都可以使用，"未来甚至不排除可以用它来买房".
而对于鲁商集团而言，消费者在卡中的预存款是一笔数额巨大的无息贷款。只要在储备一定额度的"准备金"的情况下，剩下的巨额资金无疑为鲁商的商业扩张输送了燃料。
       3、规模优势
       规模是企业竞争优势的重要来源，经过多年在齐鲁大地的深耕细作，鲁商集团在很多产业领域规模优势突出，零售规模全国前五，是全国更大的眼科用药生产企业等，这些规模优势很难让竞争对手在短期内超越；
       4、文化优势
       齐鲁大地文化底蕴深厚，鲁商集团依托于儒商文化，锐意创新，为企业的发展创造了良好的企业文化。
       四、内部劣势分析
       鲁商集团的内部劣势有以下几个方面：
       1、尾大不掉，不堪负重
       针对目前集团资源分散、率不高、亏损部位较大等问题，重点对产业结构进行分类调整。鲁商集团总经理凌沛学告诉记者，鲁商集团将所属产业划分为五种类型，即核心类业务、培育类业务、维持类业务、探索类业务和限制类业务。对核心类业务，集中资源，加快发展，巩固集团事业根基；对培育类业务，适时增加投入，加大培育力度，打造新增长点；对维持类业务，集团不再追加投资，主要依靠自身滚动发展；对探索类业务，放缓或暂停外延扩张，着力寻找盈利模式和发展方式；对限制类业务逐步加快退出。据了解，鲁商集团已先后退出了矿产投资业务、完成了银座歌唱家门店整体出售、停止了农资超市业务；旅游集团高酒店将餐饮包房部位转交零售产业经营，或实行餐饮转租外包，积极盘活低效资产；其他前景不明朗、持续亏损部位的调整退出也正在逐步推进之中。

       增加体验性、功能性项目 提升门店聚客能力
       2、资金体内循环弊端隐现
       鲁商并非没有弱点，省外扩张的品牌认同上的挑战、过度扩张带来的定位之惑、资金链风险以及与市场格格不入的官本位作风等，都有可能成为制约鲁能进一步成长的瓶颈。
以上提到的购物卡资金池，如果有朝一日监管政策从严，无疑将对鲁商的资金链带来沉重打击。
事实上，鲁商的资金链风险早已被业内人士察觉。比如鲁商置业高位的负债率。中航证券分析师杜丽虹做了测算，鲁商置业去年至今年初共拿下4个地块，共需要支付地价款约100亿元，今年预计需要支付约20亿至30亿元，公司资金链已全面趋紧。
杜丽虹认为，鲁商置业表外负债一百多亿，在正常的土地款支付进度下，即使现有负债全部续借，今年的合同销售金额也至少要达到70亿以上才能维持资金平衡。未来两年，除非鲁商置业在销售方面完全不受限购政策冲击，仍保持2010年的高周转，在信贷方面也不受紧缩政策影响，延续当前全部负债，否则，公司就将出现严重资金缺口。
对于大股东的资金支持，杜丽虹表示，这将帮助企业渡过短期危机，但长期中，任何竞争性行业都无力给予重资产的地产行业以持续的融资支持，超速扩张仍将导致资金缺口的产生。
"总之，鲁商置业依靠表外负债和关联借款大幅提升了财务杠杆，高杠杆在放大股东回报的同时也放大了财务风险，在资金链断裂情况下，股东将损失全部价值。"杜丽虹强调。
而现在，鲁商正面临从深耕山东到走向全国的关键节点。目前业内人士普遍担心的还有，由于历史和地域的原因，在走出山东的扩张中，"鲁商模式"可能会因省外短时间不认同银座品牌而面临挑战，这意味着鲁商在全国扩张中可能会因此付出较大成本。
此外，由于门店数量的暴增，银座的定位也受到冲击。银座一向瞄准中高端，然而山东部分地区的门店在定位上已经存在错乱与偏差。"有的门店在档次上甚至比不上潍坊中百".一位地产界人士向本刊表示。

对于一个蜚声在外的品牌而言，定位的摇摆无疑是行业大忌。
作为国企，虽然与政府过从甚密无可厚非，但无疑在根本上影响到了鲁商在市场中培养其独立的竞争力。
山东大学经济学院教授孙曰瑶直言，儒家文化崇尚"中庸"、"官本位",难以区别政府的行政职能和经济职能，使"政企分开"受阻，企业手脚难以松绑，制约了市场经济各个主体、细胞的活力，长此以往，不利于企业家的成长和企业的独立经营。
整体转制近二十年，单从业绩上看，鲁商的过往不可谓不辉煌。鲁商有其"阿喀琉斯之踵",但也有其"地产商业"之箭，更终是所向披靡，还是反噬自身，未来十年中，答案将见分晓。
       3、管理劣势
       作为一家传统的国有企业，鲁商在经营管理上还带有浓厚的国企色彩，在经营管理、质量管理方面还有很大的提升空间。
       4、人才方面的劣势
       在鲁商集团实施多元化的发展战略中，人才匮乏是一个困扰其发展的难题，在人才的吸引以及培养方面，鲁商集团还存在很大的不足，人才的匮乏给鲁商集团的发展带来了巨大的负面影响。
       5、治理结构
       目前鲁商集团的治理结构还不是很完善，尤其是监督的缺位，导致适应经济体制的企业管理机构一直难以建立。