创建文化品牌名称

　　说起品牌文化，我们不能不提可口可乐，因为它是更成功的品牌。可口可乐的成功在于为消费者提供了一个有丰富文化内涵的品牌而不是冷冰冰的产品。同时，它的过人之处，把美国人的精神、美国人的生活方式揉进了品牌文化，通过长期不懈的演绎，与时俱进的整合传播，渗透，长盛不衰。可口可乐的成功，给我们什么启示呢?更大的启示就是把品牌文化变成了人们生活中的一部分。

　　如果一个品牌成为某种文化的象征或者在生活中形成习惯的时候，那么它的传播力、影响力和销售力是无法估量的，并且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉，可见品牌文化的魅力是多么吸引人!下面，将结合烟草品牌的现状给大家介绍一下品牌文化的内涵特征以及如何构建品牌文化名称。

　　烟草品牌的现状

　　当前中国烟草行业都正在进行大的变革，无论是对工业企业还是对商业企业而言，原有的格局必将被打破，新的格局规划尚未更终定型，这其中蕴含的巨大发展机会和空间。这些机会和空间对被率先进行整合的烟草企业而言更为珍贵，因为“大流通、大市场、大品牌”里是没有小企业的立锥之地的，这对长期在壁垒保护下生长的众多中国烟草生产企业来说何其之险。风险意味着机会，机会意味着风险。欲强于人必先自强，烟草企业要想在这场整合中占据有利地位，使企业生存下去，的途径是做大品牌，做强品牌。中国烟草品牌的总体现状可以用“多、杂、弱”三个字来概括。“多”是指卷烟牌号多;“杂”是指品牌形象杂;“弱”是指品牌能力弱。就具体的品牌而言，又可能表现为如下五种症状。

　　(一) 品牌侏儒症

　　我国有很多卷烟品牌的名称是直接使用当地自然风景名称，如 “黄果树”、“黄山”、“庐山”等;或是直接使用当地文物古迹名称，如“红塔山”、“白沙”、“黄鹤楼”等;还有直接使用民风民俗中的动物名称或吉祥话语的，如“红金龙”、“石狮”“红双喜”等;甚至还有直接使用当地地点或建筑物名称的，如“钓鱼台”、“人民大会堂”、“中南海”;更甚者的就直接使用当地的地理名称，如“南京”、“苏烟”、“贵烟”等。 直接使用当地人们所熟知的事物作为品牌名称，可以拉近产品与当地消费者的心理距离，建立消费者的品牌情感认同，创造出良好的消费氛围，在当地可能创造出良好的销售成绩来。但是，这样的品牌具有天生的不足，那就是地方性色彩过于浓厚，它们的品牌概念和传播概念很难在其它地区取得目标人群的认同，缺乏扩张力和延展力，打根子上得了侏儒病，很难成长壮大。

　　(二)品牌过时症

　　一个品牌之所以成为品牌，是因为它的价值主张和目标群体的价值取向一致，它的个性表现与目标群体的个性倾向性一致，由此取得目标群体的心里认同，产生情感共鸣，从而达成产品与消费者的忠诚连结。反观我们的一些卷烟品牌，它们的名称和价值主张都深深打上了过去的某个时代的烙印。每个时代有每个时代的思潮，有每个时代的价值观点。这些价值观点并不一定都能经得起时间的检验，有些价值观点在今天可能是被人所厌弃的。用一个过时的价值观念去和消费者沟通，在完全的市场条件下，只能引起消费者的漠然或抗拒。

　　(三)品牌自大症

　　产品要能被消费者接受并持续消费，除了产品品质能被认可以为，在存在产品精神层面的品牌沟通的情况下，这种沟通不仅要精准，在品牌的风格上还要为消费者乐于接受，只有这样，消费者才能获得物质和精神的双重满足，才可能对品牌忠诚，才会重复购买，这一点对香烟产品营销尤为重要。

　　(四)品牌虚幻症

　　有些烟厂意识到了消费者吸烟不仅仅是为了应酬和生理上的需要，还借吸烟追求一种精神上的享受，由此便挖空心思，在品牌宣传上力图塑造一个空灵的境界。这种认识是很好的，出发点也不错，但不能太过。品牌意境联想要优美、宽大，便于消费者的意识流动和再创造，但不能无边无际，鸟儿无边无际的飞会累死，鱼儿无边无际的游也会累死。当你的品牌联想不明确时，消费者的品牌认知便无从着落，他就会焦急，就会若有所失，就很可能离弃你;当你不为自己的品牌联想设臵一定的路径时，消费者甚至会对品牌产生不利的联想，这时候就更适得其反了。

　　(五)品牌牵强症

　　有很多的卷烟品牌名称设计和品牌定位诉求显得有些随意，品牌名称往往缺乏个性，传播口号经常像是顺口溜，听起来朗朗上口，品起来则味同嚼蜡，有的就是为了顺口而把一些概念生拉硬扯在一起，两者没有很好的关联，无法传达出有效的品牌信息，更不用说品牌个性，简直就是一副跑江湖的口气，这种品牌系统一看就是几个人的拍脑袋工程，结果品牌也只能象刘阿斗一样累死也扶不起来。

　　如何构建品牌文化

　　品牌文化的概念、核心

　　品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，更终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大增强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障;是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和;品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智，品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

　　品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式;他们所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具;他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。可见，品牌就像一面高高飘扬的旗臶，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。

　　品牌文化的特征与作用

　　品牌的文化蕴涵越丰富，与人们的思想、情感越密切，它就越具有魅力，那么，品牌文化有哪些特征呢?主要有如下三个显著特征：

　　(一)品牌文化是由消费需求决定的。

　　品牌文化虽由企业组织实施，但由消费者需求决定，不是生产主导而是消费主导，换句话来说，就是消费者认同你的文化，并产生购买行动;同时，品牌文化随着消费者的需求的变化而不断地变化，因而品牌文化也要与时俱进，不断创新，这样，品牌文化才有更大的生命力。

　　(二)品牌文化可以实现多方面的认同。

　　企业文化由企业内部单个认同，一般是通过“价值观——凝聚力——生产力”的单一模式;品牌文化则是着眼于建造过程中的多方面关系的协调，从而达到社会各个消费领域、消费层次的多方面认同，通过多方面的“文化共鸣——认同品牌——认购产品”的多边模式，即通过“文化力”拉动“销售力”，促进“产品力”，实现企业持续性发展。

　　(三)品牌文化是有价值的。

　　如果把企业文化比作是树的根的话，那么品牌文化就是果。企业文化追求的是内部效应，而品牌文化追求的更多是外部效应，它是品牌价值的集中体现，也是品牌的无形资产，而品牌价值的累积是通过品牌文化来实现的，同时，品牌价值也是很脆弱的，一旦得不到消费者的认同，很容易产生羊群效应，造成品牌资产的严重流失。

　　品牌文化的构建过程与步骤

　　如何创建一个强大的品牌文化，是每一个品牌战略的核心使命，尽管不是所有更终拥有强大品牌文化的建设都是从一开始就有意识去按照这样的一个流程去铸造品牌文化，但无疑他们在实施过程中基本都是根据这种流程操作，因此更后的结果是使品牌穿上了文化的嫁衣而焕发新生。目前创建品牌文化的流程一般有以下七大步骤。

　　步，整合品牌文化资源

　　外部文化资源主要是指品牌本身一些资源，如：企业名称(字号)、企业CIS系统、商标、名人。

　　内部企业文化资源，是指可以反映并影响品牌定位的各种文化因素，它的基础是企业文化。在企业文化因素的整合下得出与品牌文化不一致的企业文化的要素，确保内外部文化的一致性。

　　步，建立品牌价值体系

　　在收集和整合内外部的各种文化资源之后，根据品牌战略定位，对各种文化因素进行提炼，确定品牌的价值体系。

　　第三步是建立品牌文化体系

　　由于对不同的客户以及同一客户的不同产品会有不同定位的品牌文化，因此要明确本企业品牌内涵及其价值对客户的承诺、品牌附加值等因素，以及明确客户的特定产品的品牌内涵及其价值，对终端消费者的承诺、品牌附加值等。一般的品牌文化定位要考虑以下几个因素：确定品牌文化范围;确定品牌文化个性;确定品牌文化价值;确定客户群体;评估、提升客户关系。

　　第四步是建立品牌文化管理体系

　　品牌文化管理体系包括了品牌内部管理体系和外部文化管理两个体系。品牌文化内部管理体系指的是如何针对品牌文化的定位，在公司的内部全体成员从认识上进行高度一致的协同，通过各种管理的行为，包括现场管理、服务意识、营销体系等全过程进行品牌协同，也就是我们所说的身心一致。品牌文化外部管理体系是通过各种媒体或载体，围绕品牌文化核心进行传播，但品牌文化的传播与传播品牌传播的着重点不一样，它主要的传播方式不是广告这样的硬性载体，而是借助各种宣传媒体进行长期的潜在渗透，也就是我们所说的软文，这种软文的主要着眼点在于建立一种氛围，让顾客潜移默化得接受了这种文化的感染，直接地说就是洗脑式传播,可能这名词听起来不是很好听，但它传达的意义在文化是必需多次反复、而且要潜在无意识地传播，才可能形成，润物细无声是这种传播的境界。

　　第五步是方案的实施

　　第六步是审查考核

　　第七步是品牌文化的优化

　　经过这七步之后，一个品牌的文化内涵就基本建立起来，这只是万里长征的步，至于一个品牌文化更终成功的经历，不同品牌有不同的定义，但无论是多少步，这第七步是肯定要踏出去的步。