品牌起名是技术更是艺术！

　　我国是一个有着浓厚传统文化的国家，取名艺术也是中华民族文化的一部分。取名是一种文化行为，将中国博大精深的语言文字学利用到给品牌命名上不是一个简单的事情，想要成为一代取名高手也并非一朝一夕的事，所以在这个既要讲究技术又要追求艺术的取名过程中，一般企业都会请起名顾问来给品牌命名。作为国内起名家的先知中国，今天我们就来说一说品牌命名的艺术。

　　 谈品牌命名的艺术

　　 但中国人似乎对取名这事格外上心，国外的车型入土中国，都不免被安上个“有中国特色”的中国名字。在品牌取名方面，一般来说有以下三种情况：

　　 ，是根据外国原有的名字，取个原汁原味的音译名，如阿斯顿·马丁(AstonMartin)，克莱斯勒(Chrysler)等，一听就像个外国名，倒也挺“洋气”;

　　 ，是根据外国名意译的名，如路虎(Landrover)，宝马(BMW)，听起来也很贴切，也容易被人记住;

　　 第三种就是有些毫无章法的自由发挥了，多半是在国外仅有个代号，到了国内就被赋予了“新生命”：例如即将要变成“狮吼”的标致307，不知道向来强调优雅与风度的标致品 牌汽车按上这么个气势汹汹的名称，是否能让销量也变得同样气势汹汹;再例如国产克莱斯勒赛百灵(Sebring)改名为“铂锐”，是否真的能如厂家所愿抛 开过于女性化的名字，靠这个阳刚的名字吸引高端精英。

　　 但汽车毕竟不是人，替人取名字需要从生辰格局到传颂千秋的周详考虑，洋汽车品牌、车型进驻中国，取名或许更重要的是让人迅速记住，且能跟原本的品牌、车型对上号，这就够了。如果过分强调意义深刻、有中国特色，反而会弄巧成拙，变得不伦不类。

　　 许多厂商正在忙着绞尽脑汁想个什么中文名来完善“本土化”时，丰田却反其道而行之：“佳美”直译成“凯美瑞”，Corolla由“花冠”变为“卡罗拉”，似乎丰田已经感到朗朗上口，简单易记是取名之大要，至于那些隽永深刻的中国名字，还是留着给孩子取名字用更加实际。

　　 企业新品牌的诞生不亚于新生儿呱呱坠地，取名是当务之急。品牌名称是消费者对品牌的印象，虽然名字并不能完全决定一个品牌的命运，但一个坏名字却足以消解掉所有人的努力。可惜的是，当创业者创建新公司，或品牌经理准备推出新产品，抑或公司合并/分立时，绝大多数管理者并未将“取名”列入管理日程中。

　　 品牌取名的艺术特色一、文化认同

　　 由于客观上存在着不同地域、不同民族的风俗习惯及审美心理等文化差异，品牌名称要考虑不同地域、不同民族的文化传统、民众习惯、风土人情、宗教信仰等因素。例如，日本人忌讳 “ 四 ” 字和菊花，法国人忌讳孔雀和核桃，英国人忌讳山羊和橄榄绿色，东南亚诸国忌讳白鹤，加拿大忌讳百合花等。在国我出口商品名称犯忌的事例不在少数。如，上海某厂家生产一种出口的对虫咬蚊叮有一定疗效的膏，取名为 “ 必舒膏 ” ， “ 名 ” 下之意，用了这种涂膏，必定舒适，药到痛除。但是，该产品出口到香港却大为滞销。原因是香港市民不少爱好搓麻将，他们想赢不想输。而 “ 必舒 ” 的谐音是 “ 必输 ” ，极不吉利，谁还想要 “ 必舒膏 ” 呢？再如， “ 芳芳 ” （ FANGFANG ）婴儿爽身粉，在国内十分畅销而在国外几乎无人问津。因为， “FANG” 在英语中是 “ 毒蛇的毒牙 ” 。显然，即使产品质量再好，商标名称选择不好，也很难打开市场销路。

　　 品牌取名的艺术特色二、品牌取名要能体现特征

　　 品牌要从不同角度体现品牌商品的特征。如， “ 女儿红 ” 绍兴酒、北京 “ 二锅头 ” ，突出了制造工艺的特征； “ 上海夏普 ” 空调，突出了中外联合生产的特征；张小泉剪刀、王老吉凉茶，突出了传统工艺的特征；老城隍庙五香豆，突出了特定产品的特征；欧洲联合飞机制造公司的 “ 空中客车 ” 大型客机，突出了其内在形体和用途的特征； “ 脱苦海 ” 膏药是日本一种用于医治伤痛病的膏药名称，突出了治病解脱痛苦的效能特征。消费者根据品牌商品名称显露出的特征信息，就有可能引起购买欲望。

　　 品牌取名的艺术特色三、品牌取名要简洁明了

　　 单纯、简洁、明快的品牌名易于形成具有冲击力的印象，名字越短，就越有可能引起公众的遐想，构成更宽广的概念外延。鹰牌洋参丸，以鹰的勇猛、矫健，暗示着健康和强身的保健作用。雄牌休闲西装系列产品，以 “ 雄 ” 字作为品牌，体现了青壮年男性的雄健、豪放和洒脱。可谓一字尽显风流。这两个品牌创立时间都不很长，但很快就提高了度。从日本《经济新闻》对企业名称数的一则调查材料可以看出，企业名称字数为 4 个字、 5~6 个字、 7 个字、 8 个字以上的企业名称，其平均认知度分别为 11.3 ％、 5.96 ％、 4.86 ％、 2.88 ％。可见，名称简洁有利于传播，其认知度往往就高。

　　 品牌取名的艺术特色四、品牌取名要响亮上口

　　 品牌的名称要琅琅上口，难于发音或音韵不好的字，难写或难认的字，字形不美、涵义不清和译音不佳的字，均不宜采用。柯达公司的创办人乔治 · 伊士曼在为自己的商标取名时，特意选用了语气较强的 “K” （ KING 国王），想出了 “KODAK” 这个前后用 “K” 而铿锵有力的名字。它除了琅琅上口、易发音外，还使消费者联想到照相机快门那令人兴奋的 “ 咔嗒 ” 声。健伍 “KENWOOD” 是音响产品中的，其原名是特丽欧 “TRIO” ，改名的原因是 “TRIO” 发音节奏感不强，前面的 “ 特丽 TR” 的发音还不错，一到 “O” 时，念起来便头重脚轻，气势上削弱很多。现名 “KENWOOD” 一词中的 “KEN” 与英文 “CAN” （能够）有谐音之妙，且发音响亮。 “WOOD” （森林）有短促音的和谐感，节奏感很强，琅琅上口的发音在公众脑海中留下至深印象，成为人们乐于称道的产品。在发音上，像 “ 可口可乐 ” 、 “ 雪碧 ” 、 “ 芬达 ” 等名称，读起来音韵好听，发音响亮，易读易记，同时还能反映软性饮料的生理感受是一致的。这样的品牌信息随其响亮的名称迅速传播，博得消费者的广泛认同和接纳。

　　 品牌取名的艺术特色五、品牌取名要构思独特

　　 品牌名称应该有独特的个性，力戒雷同，避免与其他企业或产品混淆。日本索尼公司，原名为东京通讯公司，本打算取 3 个词的个拼音字母作名 TTK ，但这类公司名称实在太多了，如 NEC 、 ABC 、 NBC 、 AT&T 等。于是，公司创办人盛田昭夫查了不少字典，发现拉丁文 “SONUS” 是英文 “SOUD” （意为 “ 声音 ” ）的原形；另外， “SONNY” （意为 “ 可爱的小家伙或精力旺盛的小伙子 ” ）这一词也很流行。盛田昭夫就选定两个单词的综合变形？？ SONY 为公司名称，结果很快传播开来，成了龙头的商标。龙头着名十大香水品牌之一的 “Poison” ，由法国克里斯丁迪奥公司推出。其中文译名是 “ 百爱 ” ，而 “Poison” 这个单词的英文愿意则是 “ 毒药、毒液 ” ，让人看了大吃一惊。然而，正是这种奇特的构思，吸了众多的 “ 猎奇族 ” ，使 “Poison” 香水风靡龙头

　　 此外，品牌的命名要站得高、看得远，要有超前意识和发展眼光，要站在龙头和国际市场大环境的高度去把握和选定品牌的名称，使自己的产品不仅成为某一地区的，更要成为全国，乃至龙头。

　　 品牌取名是技术更是艺术！

　　 对于一些初创品牌和初创企业来说，取名往往是非常重要的步，名字既要体现出整个品牌和企业的精神，又要足够能够给用户留下深刻的印象。以下这些耳熟能详的品牌名字背后，都有些不为人知的故事，不知道初创企业和品牌管理者看了下面的大揭秘后，能不能对取名带来新灵感?

　　 亚马逊Amazon

　　 亚马逊本来叫做Cadabra，网址就是Cadabra.com(一开始只是网络书店)。随着销售额迅速飙升，其销售范围也不断扩大(不再是只卖书籍而已)，于是Bezos决定给公司重新起个名字。他想取一个“A”开头的名字，这样在按字母排序的网站索引(当时很多网络搜索引擎都采用这种排序法，包括雅虎)里可以排得靠前些。他翻字典翻到了“亚马逊河流”，于是相中了亚马逊这个词，得名于希腊神话中女性部族亚马逊女战士。他以龙头大河流亚马逊河的名字来命名自己的公司，希望自己的公司有朝一日也可以成为龙头上更大的企业之一(目标已经实现)。其实亚马逊的logo里还藏了一个小彩蛋：字母下方的微笑曲线其实是个箭头，从字母A指到字母Z，象征着amazon.com从A到Z什么都有。

　　 诺基亚Nokia

　　 这家公司的名字来源于他们创设地的一个小镇——芬兰的诺基亚镇。更初诺基亚并非如今的科技企业，而是一家木浆工厂。

　　 索尼Sony

　　 这个名字来源于拉丁语“sonus”，意为“声音”，他们取这个名字还有一个原因是“Sony”在多种语言中的发音都一样。同时，sonny一次曾经是口语里对聪明的年轻人的描述。因此，他们觉得这个词太合适不过了，他们就是“视听领域里机灵的小伙子”。

　　 百事Pepsi

　　 百事可乐的名称来自消化酶胃蛋白酶(pepsin)。更初这种饮料是作为助消化的健康饮料来卖的。

　　 星巴克Starbucks

　　 很少有公司会在小说里寻找取名的灵感，但是星巴克就是不走寻常路。它的名字来源于小说《白鲸记》里的人物。虽然现在《白鲸记》被认为是一部伟大的作品，它诞生之初却并没有获得成功，从问世到梅尔维尔去世的40多年间只卖出了不到3000本，梅尔维尔也靠着这本书只拿到了556.37美元。

　　 阿迪达斯Adidas

　　 这是创始人AdolfAdi Dassler的小名“Adi-Das”，他的兄弟 Rudolf Rudi Dassler也开了一家卖鞋的公司，叫做Ruda，也就是后来的Puma。

　　 锐步Reebok

　　 Rhebok(短角羚)其实是非洲大草原上的一种羚羊，也是龙头的锐步品牌名称的来源。公司更初叫做J.W. Foster and Sons，公司成立53年后改名为锐步，因为其中一个创始人的孙子在南非词典中看到了Reebok这个词，这本词典是他小时候参加比赛获得的奖品。

　　 通常，要给品牌起个好名字，有三项衡量标准：

　　 文化敏感 新名字是否通用？对其他市场是否可起作用？有无文化障碍需要清除？

　　 独特性 是否有别于竞争对手？是否应另辟蹊径，以便在市场上独树一帜，很快树立品牌？

　　 恰当 新名字是否有诉求、是否好记？它能否引起利益相关方的共鸣？能否传递需要沟通的信息？

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