好的品牌名称

　　在西方国家，大多数人们对品牌名称的要求相对比较单纯，只要品牌名字简单易记、不重复，在国内外方言语言中不出现歧视意义，不产生误解基本上就都OK了。但是对于许多国际品牌源于很平凡的名字，但译为中文必须有巧思。

　　如果把营销比喻成一场战役，那么成功的品牌名称就像一面不倒的军旗。国际品牌要在范围内营销，必须要跨越种种文化障碍，如语言差异、消费习惯差异、宗教差异等。将品牌名称译为中文必须有巧思。

　　由于西方国家的文化比较相似，所以某一个国家的品牌比较容易为其他国家所接受。而中国文化与西方文化差异较大，因此，国外品牌要打入中国市场，必须慎重考虑命名问题。商品经济现象的复杂，使西方品牌名称的翻译超越了语言学概念，上升到文化心理和市场重新定位层面。

　　麦当劳：蕴含多层意义

　　麦当劳，英文名称是"McDonald's"，它由店主人名字的所有格形成。西方人习惯以姓氏给公司命名，像爱迪生公司、华尔特·迪斯尼公司、福特公司。但是中国人则比较喜欢以喜庆、兴隆、吉祥、新颖的词汇给商店命名，如"百盛"、"天润发"、"好来顺"、"全聚德"、"喜来登"。McDonald是个小人物，他比不上爱迪生，人家是龙头闻名的大科学家，也不如迪斯尼，因为迪斯尼成了"卡通龙头"的代名词，所以如果老老实实地把"McDonald's"译成"麦克唐纳的店"，就过于平淡，而"麦当劳"就非常成功，具体表现在以下几个方面：

　　一 大致保留了原发音;

　　二 体现了食品店的性质;

　　三 蕴涵着"要吃麦就应当劳动"的教育意义;

　　四 风格既"中"又"洋"，符合华人的口味。

　　上述案例是保留原品牌名称发音，而改变原意的成功范例。其他如中国译为"奔驰"，新马译为"马赛地"的汽车，原文"Mercedes Benz"是该汽车公司老板爱女的名字，译为"奔驰"是删除了复杂的Mercedes，简洁而响亮。

　　"Ikea"译为"宜家"是高招

　　再如"Ikea"家具品牌，即便在瑞典也很少有人知道它的意思，是聪明的中译者赋予它"宜家"这美好的含义。实际上，Ikea是该品牌的创始人Ingvar Kamprad和他的农场名Elmtaryd及村庄名Agunnaryd的词首字母组合。

　　有的品牌名称只进行音译，如"麦斯威尔"咖啡，仅仅是"Maxwell"的发音而已。由于它的诉求对象是白领，尤其是"外向型"白领，因此这个名字是成功的。但如果想让广大华人买账，就不如"雀巢"。在雀巢咖啡刚进入中国大陆时，听村里的农民议论："雀巢"咖啡就是"鸟窝"咖啡。即使没文化的人也对它产生兴趣，可见名称的戏剧性效果非常有利于提高品牌的度。

　　手机"诺基亚"，芬兰文原名"Nokia"，是厂子所在小镇的名字，很显然，译文比原文更富有高科技感，好像还有点"承诺亚洲"的味道。

　　"福士伟根"和希特勒有关

　　有的品牌名称只进行意译。如"福士伟根"(中国称"大众汽车")，德文原名"Volkswagen"，Vokls的意思是人民大众，Wagen是汽车。

　　关于"福士伟根"，还有一段鲜为人知的来历。十九世纪二三十年代，汽车非常昂贵，只有少数富人才能买得起。希特勒上台后，宣称要为全体劳动大众制造汽车，汽车的牌子就叫"Volkswagen"，他号召人们每月省下一些钱，建立"汽车存款"，若干年后家家都能有汽车。可是不久后战争爆发，汽车厂忙着制造战争机器去了。然而，战后大众汽车的品牌名称却保留了下来。

　　还有一类是以简称进行跨国统一传播，比如慕尼黑的一家汽车厂，德文全称是Bayerische Motoren Werke("拜耶里奇飞机引擎生产厂")，简称为BMW，后来它不仅生产飞机发动机，还扩展到越野车、摩托单车、轿车。现在没有人关心BMW到底是什么意思，BMW三个字母围绕的蓝白徽标，已成为成功和信誉的标志。其中文名称"宝马"是多么浪漫、简洁、贴切。

　　再如，Minnesota Mining and Manufacturing Company(明尼苏达矿业及制造公司)，就是我们熟知的3M公司。

　　为安全起见，有些厂家就干脆造一个新词，如康柏公司"Compaq"(美国电脑生产商)来源于Compact(电脑术语，意思是密集的、压紧的)，把词尾变成q，就构成一个新词，它很容易使人联想到源词，使公司的行业特征非常明显。