品牌模式创新

词语战略理论如何做品牌延伸,品牌延伸本质上是解决如何低成本建立品牌的问题。

在品牌的各种模式中,一牌一品,也就是用一个品牌代表一个品类,是更理想的品牌模式,但是边际成本过高,不适合绝大部分的企业。而传统,一牌多品的简单做法,容易导致品牌资产耗散,受众的认知焦点不清晰,难以获得认知势能,导致品牌的竞争力低下,一面对顾问品牌的进攻,就会败下阵来。

词语战略和强大原型的理论,破解这个难题,实现了重大突破。个突破点在类别,在词语战略理论中,类别是品牌延伸的边界。首先要清楚类别和品类的区别,类别概念大于品类,一个类别包含多个品类,比如在粮油类别中,包含了米、面、油等细分品类。

词语战略认为,接近的品类可以归入到一个类别,比如米和面的品类可以归入一个大类别,共用一个品牌名,然后通过强大原型,分别为米和面品类,做出差异化形象和公关。也就是说,每个品类产品做独立的强大原型形象。然后把两个品类归入一个类别,推广一个品牌名。在产品层面用强大原型来凸显产品价值,在获得低成本营销优势的同时,又实现了单品的差异化,在与顾问品牌竞争中,也不会处于劣势。如果强大原型突出的价值点足够锋利,在认知层面反而能获得更大势能,而单一品牌总成本领先的优势又能发挥得。

在词语战略理论中,类别重于品类,类别超越了品类。强大原型让一牌多品,成为更有竞争力的品牌模式,更是低成本高效率建设品牌的。

 

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